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谈国内家具“同质化”现象之“蝶变”

  随着中国 整体经济日新月异的发展,各行业从 业人数大大增加,企业数量急剧攀升,技术不断提高,设备快速更新,服务和质量迅速提升。家具行业 也迎来了新一轮的高速发展期,然而国内 家具市场的竞争局面,已完全进 入了一种火热的超竞争状态。活跃的经 济在促进了社会全面发展后,随之而来 的则是激烈竞争中出现了发展的瓶颈——产品同质化。其实不仅家具行业,其他各个 行业都存在一个共同的趋势:同质化现 象越来越明显,产品差异 化程度和差异化时间越来越有限。不同家具 企业生产和销售的产品其风格、款式和颜 色都如出一辙,有些企业 甚至连形象包装犹如双胞胎;以前企业 开发一款新产品或者新技术,其新产品 在市场上能经营甚至红火好几年,而今一旦 某个企业的新产品在市场上好卖,在极短几个月内,则会有大 量跟随型竞争对手蜂拥而至,紧接着则 是一轮又一轮的价格战,正所谓 “山寨家具”时代越演越烈。


  试问是什 么因素导致了这种尴尬局面?笔者认为 主要原因有如下两个方面:


  综合成本不断升高,风险越来越大


  伴随原材料、生产和销 售等各个环节的成本都在不断上涨,整体综合 成本不断升高,且市场门槛越来越高,企业运作 区域市场的盈亏平衡点和关键值越来越高,风险也就越来越大。进而导致 企业的风险意识不断提高,由于企业 开发一个新系列产品在前期需投入不少资金,且从研发 到投放市场整个周期也比较长,况且新产 品上市后未必能成功,这也存在一定风险性,中小型家 具企业都不敢也没资本去冒这个险,都宁愿采 取跟进和模仿大型企业的热卖型新产品(如图1),捞一笔算一笔,进而则形 成了严峻的市场同质化现象。

  家具行业 入门门槛太低,市场局面浑浊


  另一个主要原因则是家具行业 入门门槛太低:创业资金方面,有的只需 要十几万块钱资金就可以开家具工厂。如果创业 建厂资金能上百万的话,基本上就 可以拿到一些大厂的挂牌代加工资格。同时,从技术层面看,企业对员 工的技术水平要求较低,像沙发、转椅、玻璃茶几等产品,小企业只 需几个人在几十平米的地方就可以进行产品加工和生产。此外,行业目前 也还未形成一个从资金、规模、质量、设施等方 面来衡量企业是否能踏入该行业门槛的标准。因此,进入门槛 低成为行业同质化的重要因素,前几年国 内家具业正处于高速发展繁荣时期,在市场需 求和价格飙升的催生下,大大小小 的家具企业如雨后春笋般涌出,然而许多 刚出炉的小型企业其根本就不具备自主开发设计、营销、服务、信誉等各 个环节的功能,而是靠一 味地抄袭跟风,以此来刮分一杯羹,这样则导 致了整个家具业的同质化愈演愈烈。


  “蝶变”——寻求差异 化以突破同质化局面


  在同质化时代,我国家具 业不但产品出现了同质化,甚至连技术设备、营销管理、服务策略 等方面都开始进入了同质化竞争时代。当产品和 市场出现了同质化竞争时,企业间的 竞争往往会演变为“价格战”,价格战的 结果是非常残酷的,甚至能导 致整个行业的重新洗牌。然而,我们的家 具企业如何才能从“同质化”淤泥中“蝶变”呢?这是一个 关系行业前途命运的重大课题,值得我们 每个从业者去共同努力和深省,时不我待,我们迫切 需要寻找突破途径——可通过寻 求差异化以走出同质化困局。

  在产品、营销、渠道、市场等高 度同质化的今天,如果不在 同质化阴影中找出差异化的突破口,消除各种 渠道的同质化而制定“差异化”战略政策,从而走上 差异化品牌建设之路,否则我们 的企业极有可能在行业洗牌的浪潮中被清洗出去。家具企业 唯有通过提高产品质量和服务,以优取胜,走自己的 中高端品牌路线,才有可能 从同质化局面中破茧而出。


  前期设计研发阶段,企业需不 断提高自身的品牌影响力,增强自身 产品的原创新颖度,加强产品 的价值感和延长产品的生命周期,这就需要 企业加大对设计研发的投入力度,可以通过 组建自有的专业设计团队,或者采取 与院校科研机构、专业设计 机构合作的模式,以此来规 避产品设计的同质化,形成企业 的新颖差异化产品路线,例如南方 代表性企业深圳柏森家具与拓璞家具设计公司于2008年联手打造的L.D系列产品,从新产品 上市至今一直都非常畅销,成了很多 中小型企业模仿跟随的范本(如图2)。同时,企业和设 计师还可通过开拓研发思维,许多在企 业一线从事设计工作的设计师都应深有体会,传统的单 一线性设计思维已经无法适应新市场环境下产品创新需求,需要打破 传统思维与制度空间上的限制,扩展设计范围,从战略层 面上把握设计价值,建立服务 创新的设计思维方法,从而在服务价值、服务需求 的意识和方法上形成系统认知,构建出新 的系统性方法体系——服务创新设计,也即研发 设计不仅要注重产品,更要关注使用者,真正做到 从服务的角度去做设计创新,打破传统,脱颖而出。


  生产加工阶段,企业可通 过引进专业型技术人才、更新加工设备、提高原材料质量、加强产品 的检测等多道程序来提高产品品质,以便在市 场和消费者心中形成高品质形象,留下良好口碑,为企业的 生存发展打下牢固基础,也为后期 的销售服务提供可靠保障。此外,还可在市 场营销环节上通过加强专卖店设计、销售管理、人才培训、促销宣传 等方面来协助经销商走品牌路线。


  然而,差异化的 根本是企业的核心竞争力,也即企业 最擅长做什么样的产品,其实差异 化与原创能力并不等同,制造行业 最重要的则是把产品做好做精。因此,家具企业 在差异化的道路上定位一定要准确,不能舍本逐末。例如某个 企业生产的产品好卖,换一家企 业生产出同质同量同款的产品则不一定好卖,又或将这 款产品摆在他人商场里则同样走俏,这就说明 或许人家在差异化路线上的经营理念、企业文化、信誉度、服务功能 等差异化策略都技高一畴。


  众所周知,同一行业 必然存在许多共性,不管是产品设计、营销手段、操作程序 等都会存在同质化现象,然而在高 度同质化的今天,特别是如 今家具业面临严峻考验和挑战的时期,我们每个 企业都应该树立起自身的核心文化、核心产品、核心内涵,别人模仿 的则只能是产品和方法的形,而其内在 品质和深层的文化底蕴是根本无法模仿的,这些就是 家具企业寻求差异化,走出同质化发生真正“蝶变”的核心竞争力。





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